焦点快报!“史上最卷”618激战正酣，“猫狗大战”遭后起之秀强势“抢食”

从5月下旬正式开启到发稿日，一年一度的“618”年中购物节已过去了半个月时间。今年，各大平台都有什么优惠呢？与往年相比又有什么不同？这背后反映出国内电商什么样的新态势？

(资料图片)

消费复苏第一年：史上“最卷”618横空出世

作为消费市场复苏以来的第一个年中大促，今年的618被寄予厚望。在经历了去年“史上最惨618”后，各大电商平台已早已摩拳擦掌，蓄势待发。

打开淘宝APP，首页显著位置就有“百亿补贴”入口，点击进去可以看到参与618活动的品牌和细分商品，每个商品都会直接标出平台具体补贴费用和补贴后的价格，非常利于消费者直观感受折扣力度。

在补贴方面，京东也不遑多让，APP首页就有618专场，可一次性领用三张全场通用的满200减20优惠券，具体品类更有满299减80等折扣。

一年一度的“猫狗大战”在今年显得尤为激烈。但与往年的两强争霸不同，在经历了三年的市场洗牌和消费心理变化之后，今年两家之外的其他平台戏份明显增加。

“卷王”拼多多秉持一贯简单粗暴的风格，在618主会场打出“不用比，降到底”的口号，用户可直接领取满200减30、满300减50、满500减100的大促券，直接送出“官方券包 180元大促券”的礼包。

除传统综合电商平台外，抖音、快手等直播电商平台也推出了各自的优惠活动。抖音直接发放满100减10、满300减30等消费券，快手也直接补贴1780元的惊喜券和品类消费券，但后者满减门槛也明显更高。二者还推出直播间消费金、分期免息等新玩法，让消费者目不暇接，在玩法和补贴力度上，大有超越传统电商之势。

电商新格局：从“楚汉相争”到“群雄争霸”

细数中国电商发展史，从2003年、2004年C2C交易网站淘宝网和京东多媒体网的先后上线，到eBay、亚马逊等国外电商平台的进驻与退出，再到2010年代初的“千团大战”、物流大战，一直到2020年之后直播电商的兴起，中国电商的头两把交易一直都是阿里和京东。

但现如今，这个长达20年的两强时代貌似要结束了。根据星图数据4月份发布的《2023年电商发展报告》显示，淘宝和京东面临拼多多、直播电商等后发平台强有力的挑战。

2022年综合电商GMV市场份额

数据来源于星图数据《2023电商发展报告》大河报·豫视频制图

三大电商平台App月活用户数及同比增速（2022年10月）

数据来源于星图数据《2023年电商发展报告》大河报·豫视频制图

从2022年GMV（商品成交总额）来看，淘宝天猫仍以49%的市场份额占据头部位置，京东以26%排名第二，拼多多则以24%的市占率快速逼近；从月活用户来看，以2022年10月为例，淘宝、京东、拼多多的月活人数分别为9.2亿、4.4亿和7亿，同比增速分别为6.8%、11.1%和31.4%；从市值来看，2021年年末到2022年年末，阿里巴巴和京东市值分别下降了28%和21%，而拼多多市值则逆势上涨了40%。

2022年各电商业态GMV份额

数据来源于星图数据《2023年电商发展报告》 大河报·豫视频制图

2017-2022年直播电商市场规模

数据来源于网经社电子商务研究中心《2022年度中国直播电商市场数据报告》大河报·豫视频制图

直播电商也在快速发展。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2017-2021年，国内直播电商市场规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元。2022年直播电商市场规模达到3.5万亿元，同比增长48.21%，在2022年618和“双十一”大促中，直播电商GMV的整体占比从2021年的8%提升到2022年的17%。

2022年直播电商GMV市场份额

数据来源于星图数据《2023年电商发展报告》大河报·豫视频制图

数据显示，从2022年市场份额来看，直播电商领域抖音、快手和点淘三分天下，三家GMV占比分别为47%、27%和23%。京东在这方面则是后知后觉，无论在财报还是大促中，京东直播的存在感几乎为零。

此外，三年的市场变化还催生了即时零售、社区团购等新兴领域，涌现出诸如美团闪购、多多买菜、兴盛优选等众多新平台。

从上述数据可见，国内电商行业进入“战国时代”，不同平台、各种形式大有群雄争霸之势。面对如此局势，阿里京东也在改变策略，从以往的跑马圈地变为守势，如何保住自家的“一亩三分地”成了首要目标。

众所周知，“百亿补贴”最早由拼多多在2019年推出，其后拼多多更是多次推出该活动，“百亿补贴”这个词貌似已与拼多多品牌绑定。而在今年3月份，京东默默推出“百亿补贴”计划，这次618期间，淘宝天猫也主打“百亿补贴”概念。

两大头部平台的“服软”，被消费者戏称为“全员拼多多化”。这背后，折射出的是国内电商行业和消费市场的戏剧性变化。

（实习记者张腾飞对本文亦有贡献）

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